何俊杰详解百度移动生态发展战略和未来

过去一段时间,市场上对于百度的讨论,主要集中于自动驾驶和造车领域。庞大的百度移动生态,包括百度搜索、百度APP、百家号、智能小程序、好看视频……等等,在很大程度上被忽视了。提到这些业务,人们的第一反应往往是:“搜索的黄金时代早已过去了,还能有什么新的东西吗?”

事实并非如此。只要看一看下面的数据,我们就能发现,无论在用户体量还是活跃度方面,百度移动生态都仍在成长,而且成长速度远超移动互联网大盘:

今年6月,百度APP的MAU同比增长了8%。而根据QuestMobile的统计,同期移动互联网总体MAU仅增长了约2%。

过去一年,百度搜索规模增长了17%,视觉搜索的MAU超过了2.6亿,语音搜索的MAU也超过了1.1亿。

发生在百度APP内的用户分享次数(包括评论、点赞、分享等)同比上涨了21.2%。

百度百家号的创作者数量超过了500万,“问一问”答主超过了100万;“问一问”的每月咨询量已经超过了1亿次。

在商业端,受到疫情和经济形势的影响,今年二季度百度核心业务的营业收入同比略有下滑,但是我们仍能看到两个积极趋势:一方面,来自企业托管页的收入同比增长了10%,而且已经占据了百度核心在线营销收入的半壁江山;另一方面,百度在进一步切入用户的消费行为,例如惠生活的订单量同比增长了1.8倍,其中酒店类订单更是增长了5倍之多。

何俊杰详解百度移动生态发展战略和未来

很显然,所谓“搜索过时了”,“基于搜索的移动生态没有前途”,这些说法既不符合事实,也不符合世界潮流的发展方向。看看大洋彼岸的谷歌就知道了:2020年以来,谷歌的收入和利润增长就非常强劲;上个季度,在美国经济进入衰退的情况下,它的营业收入仍然同比增长了13%。以搜索为核心的广告业务,现在仍然是谷歌最大的利润增长引擎和现金牛。

对比百度和谷歌的发展战略,我们会发现一个至关重要的共同点:它们都在从单纯的“提供信息”,扩展到“提供更复杂的服务”,从而更加深入地影响用户心智和消费决策。而且,这些服务往往是其他互联网平台难以提供或者不愿提供的。

在财报电话会议上,谷歌管理层举过几个例子:在感恩节、圣诞节前夕,在谷歌搜索“附近的礼品店”的人数出现了飙升;在暑期旅游旺季,“临期酒店优惠”(last minute hotel deal)又成为了谷歌的热门关键词。依托强大的Google Shopping广告模块以及LBS技术,谷歌能够直接向消费者提供实体店铺库存、酒店折扣等有用信息,一步步引导他们做出最终决策。虽然谷歌既不是电商平台、也不是OTA服务商,但它深度影响了用户心智,成为了他们的“决策支持者”。

同样的事情也发生在百度身上。上文已经提到,过去一年,百度惠生活的酒店类订单增长了5倍之多;经常出差的人会承认,通过百度搜索是寻找酒店折扣的最高效途径之一。百度APP内部接入的第三方电商平台的商品越来越多,目前SKU已经接近10亿个;上个季度,商品对比类的搜索量占比同比上升了37%。在健康、汽车等垂直品类,百度更是建立了全流程服务体系,直接渗透到了交易环节。

百度集团资深副总裁、 百度移动生态事业群组(MEG)总经理何俊杰

百度集团资深副总裁、百度移动生态事业群组(MEG)总经理何俊杰

这是百度移动生态的战略决心所在,在今年的百度万象大会期间,百度集团资深副总裁、百度移动生态事业群组(MEG)总经理何俊杰告诉我们,在百度,每天有海量的与服务需求相关的搜索,必须坚持“信息+服务”战略,为用户提供从获得信息、获得服务到完成交易闭环的全链条顺滑体验。他认为:“如果把百度移动生态比做一个城市,那么不做好服务,这个城市里就会有‘弯路’、‘断头路’、‘羊肠小路’,无法给用户最高效的体验,用户就会感到不方便、没有被满足好。”

我们可以将上述模式称为“信息+服务”:通过提供有效信息、构建服务场景、提供解决方案,百度可以和谷歌一样深度介入用户日常决策,从而在消费者和广告主的“钱包份额”当中分到更大的一块。

那么问题来了:为什么用户要到百度寻求这些服务呢?答案很简单,因为其他平台难以高效地解决他们的问题。我们不妨看看两个最直观的案例:

高考,对于考生和家长而言,都是人生最重要的大事之一。某个特定的考生、某个特定的分数,适合填报什么样的学校?应该如何选择专业?有哪些客观因素应该纳入考虑之中?这些问题,固然可以通过微信公众号、新闻门户、知乎乃至B站等平台获得一些答案,但毕竟很不完整,更无法获得定制化的回答。因此我们可以理解,为什么百度高考服务在2021年累计服务了72亿人次,而百度“问一问”在2022年累计提供了4200万轮次的一对一高考咨询服务。

宠物护理,是一个门道很多、高度复杂的垂直品类。例如,你家养的特定品种的狗狗,最近鼻子总是很干,那么要如何描述这个问题?如何判断这个问题是否严重?如何最终解决这个问题?你当然可以选择去抖音搜视频、去知乎搜图文、再去淘宝或京东下单买鼻膏——但是,鉴于你在百度可以很顺畅地完成上述所有环节,你其实大可以省下不少时间和精力的。

上述需求,都是高度个性化、非标准化的,涉及很多碎片化信息,以及选品、选时、比价等交易决策。其实,普通用户每天都在产生这样的需求:情感、育儿、法律、求职、房产……就拿看似轻松愉快的旅行需求来说,根据浩如烟海的网上信息“做攻略”,也是一件不折不扣的体力活。我两个月前去过一次青海,也认认真真做了几个小时的攻略,到了西宁才发现搜集的信息大部分都用不上,真是情何以堪。

作为一个以搜索为核心的移动生态,百度满足上述“非标服务需求”的方法,在根本上就是两条:第一是建立内容生态,第二是加强人工智能的应用。

先说内容生态。现在,百度旗下的百家号、好看视频、问一问……已经构成了一个涵盖多种形式、拥有海量创作者的完整体系。以上面提到的“狗狗鼻子很干”这个需求为例,你可以通过百度搜索,在好看视频找到一条详尽的视频解说(或者百家号的图文解说);或许这位作者还开通了问一问,你可以直接对他发起一对一咨询,乃至在他的商品橱窗找到合适的狗狗鼻膏。这种流畅的闭环体验”,是最近两年百度移动生态的一个非常重要的进步。

再说人工智能,这是百度一贯的强项和主场。基于超大规模的预训练模型技术,百度搜索引擎的语义理解能力在不断达到新的高度,可以识别更加复杂、模糊的需求。现在,哪怕用户提出的是一个不太清晰、歧义很多的需求,也可以返回有用信息。与此同时,百度APP信息流的智能推荐数量和精度也在提升。准确地说,百度是目前唯一一个在“智能搜索+智能推荐”两个引擎上都具备很强实力的互联网平台,这是它帮助用户高效地解决个性化问题的基础。

2022百度移动万象大会

此外,人工智能的应用还可以与内容生态相结合,形成所谓的AIGC(人工智能内容生产)。就在刚刚举行的百度万象大会上,百度发布了“创作者AI助理团”:从文案、插画师到视频制作人,全部可以由AI担任,让创作者实现“一个人就是一支队伍”。强调一下:这种AI辅助创作,绝不是要架空创作者的主动性;恰恰相反,它是在解放创作者,让他们不必在重复劳动上花费太多时间,得以聚焦于真正的创意环节。这也就是进一步提高为消费者生产内容的效率。未来,随着AI技术的进步,它还可以进一步帮助创作者激发创意,生产有独特价值的内容。

移动互联网流量红利的时代已经一去不复返了。从今往后,任何互联网平台如果还想实现增长,就必须在做好、做精、做深用户服务上面做文章。随着经济发展和社会进步,用户的需求也在日益分化,非标准化的服务需求占比将会不断提升——这个趋势,在发达国家早已出现过了。百度正在做的事情,就是为解决这些服务问题搭建一条桥梁,让各行各业的内容创作者、商品和服务商能够被消费者直接看到。

谷歌的成功经验证明:以搜索为核心的移动互联网生态仍然大有可为,无论在用户端还是商业端皆是如此。我相信,依靠内容生态的搭建以及人工智能技术的应用,百度也可以完成这个目标。让我们拭目以待!

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