李佳琦复出即巅峰,再次证明直播电商还是个人英雄主义的舞台

李佳琦已经于2022年9月20日晚间在淘宝直播复出,并且迅速取得了整个中国直播电商行业空前(不知是否绝后)的战绩:总计6352.8万观看量,1.63亿次点赞。要知道,这个战绩是在没有预告、官方给予流量资源有限的情况下获得的。在长达三个多月的沉寂之后,李佳琦(以及他背后的淘宝直播)显然希望低调复出——而且充分证明了自身的号召力。

李佳琦复出即巅峰,再次证明直播电商还是个人英雄主义的舞台

按照我熟悉的一位李佳琦粉丝的说法:“根本买不到,上一个空一个!谁能想到,李佳琦卖垃圾袋都能卖5万个!”附带说一句,这次李佳琦直播的时间比以往偏短,而且只上了27个商品,所以大部分商品发售速度极快;不过,还是有少数商品没有卖完。

“我感觉这完完全全是李佳琦的粉丝应援,就好像粉丝在给爱豆拉选票。”这位李佳琦粉丝总结道。我表示赞同。我从来不是李佳琦(或任何电商主播)的粉丝,但是哪怕仅仅观看回放,隔着屏幕都能感受到那种剧烈的热度。下面讲讲我对于李佳琦复出一事的若干感想和评论:

李佳琦复出创造了空前的场观纪录

第一,在2020-2021年的直播电商高速发展期,很多人都抱有一个错误的观念:主播并不重要,重要的是他背后的平台推流、机构体系和供应链;只要掌握了“方法论”和资源,李佳琦是可以复制出来的。现在,这种说法已经被证明是胡扯——薇娅已经休息了九个多月,李佳琦休息了三个多月,但无论在淘宝直播还是在其他任何平台,都没有出现足以替代他们的人选,甚至没有人能达到他们十分之一的体量。

如果有人要研究“主播个人对GMV的贡献”,我认为最好是拿薇娅团队运营的“蜜蜂惊喜社”和薇娅本人的直播战绩做对比——前者虽然继承了薇娅的机构和部分供应链,却远远没有达到后者的水平。李佳琦一复出即重返巅峰,再次证明了直播电商还是个人英雄主义的舞台,个人的力量不但不可忽视,而且是最重要的。

这也再次告诉我们:MCN不是一门好生意。与强大的顶流主播比起来,MCN自身的力量过于薄弱,主客早已颠倒。在薇娅和李佳琦先后缺位这么久的情况下,也没有任何MCN能推出哪怕达到他们十分之一量级的主播,这也充分说明了MCN根本没有什么“方法论”。

第二,虽然抖音、快手直播带货增速都很快,但淘宝直播还是不可替代的,尤其在美妆等高毛利率、高佣金率产品上的优势难以撼动。李佳琦的强大不仅在于GMV数字,也在于他带的绝大部分是美妆用品;在这方面,哪怕薇娅都差了不少。而抖音、快手直播的大部分商品的附加值仍然较低,虽然GMV很容易做大,但是利润空间有限。

就拿最近几个月红极一时的东方甄选来说,直播间充斥着农产品、普通食品等很容易走量的低附加值产品;书籍竟然已经算是它做的比较高端的产品了。这就是我一直不看好东方甄选的原因——作为一个直播机构(而不是平台),依靠这些产品冲一冲GMV、讲一讲故事是可以的,可就是没法赚钱。李佳琦在一天之内可以轻易赚到东方甄选一整年的利润(如果后者有利润的话)。

李佳琦直播间商品大部分都卖断货了

第三,在当前的经济形势下,品牌方和消费者都更加依赖直播带货这种营销形式——前者依赖它缩短交易链路、形成交易闭环,后者则依赖它拿到更低价的商品。未来几个季度互联网营销的大方向,就是更加追求直接性、追求转化率。这对于淘宝、抖音、快手这些平台而言,即便不是好消息,至少也不是坏消息;但对于B站、小红书、微博这些平台而言,则是很坏的消息。

品牌方的营销预算是有限的,所有平台都在争夺着它们的“钱包份额”。淘宝/天猫在高端商品当中的地位仍然不可撼动,抖音、快手在以中低端和白牌为主的商品中已经形成了壁垒,微信视频号也希望尽快形成自己的交易闭环。此时此刻,广告主最不需要的就是间接、迂回、“不知道钱花到哪里去了”的营销方式。品宣当然也是需要的,但最好“品效合一”;为未来做准备也是需要的,但最好也能产生当期效果。

小红书固然是一个良好的种草平台,微博固然是引爆公众话题的广场,B站固然是Z世代的聚集地——可它们无法为品牌方提供其急需的确定性和交易闭环,所以它们从品牌方拿到的“钱包份额”必然会降低。李佳琦直播间里暴风骤雨一般的声浪,不但不会是直播电商的回光返照,反而是这种营销形势进一步膨胀的先声。

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